איך עושים קמפיין מימון המונים, חלק א׳ - לפני

נגה מן //

בחודש פברואר 2019 עמותת QueenB יצאה בקמפיין מימון המונים באמצעות פלטפורמת Giveback שגייס 142,045 ש״ח, שהיו 109% מהיעד המקורי שהגדרנו. למדנו הרבה על איך עושים פרויקט מימון המונים בצורה מוצלחת, והתובנות שלנו מתאימות ומעניינות לא רק לעמותות אלא לכל מי שחושב על קמפיין כזה.

הרבה מהעבודה על הקמפיין אפשר וצריך לעשות לפני שהוא בעצם מתחיל.



אחת התשורות שהוצעו בקמפיין


בחירת הפלטפורמה

די מפתיע לגלות כי פלטפורמות למימון המונים לוקחות עמלות גבוהות מאד, גם מעמותות וגופים ללא מטרות רווח. כמעט בכל הפלטפורמות השונות (הדטארט, מימונה וכו׳) העמלות עומדות על כ- 9%, כשאחרי מע״מ זה מגיע לכמעט 10%.

כדי להימנע העמלה הגבוהה הזו אפשר לקיים קמפיין מימון המונים עצמאי, מבלי להשתמש בפלטפורמות הקיימות אבל צריך לקחת בחשבון את היתרונות שהן מעניקות: ממשק נח להצעת מבחר תשורות, סליקה אמינה וחשיפה.

בעיני זה מאד תלוי ביכולות שעומדות לרשותכם (אתר קיים, יכולות עיצוב ופיתוח), בתשורות שתציעו והאם יש לכם קהל קיים שמוכן לתרום. בסך הכל האפשרות הפשוטה וה׳בטוחה׳ יותר היא להיעזר בפלטפורמות הקיימות.

נקודה שיש לקחת בחשבון כבר בשלב זה - ברב הפלטפורמות תידרשו להפיק קבלות עבור התומכים שלכם. במידה ואינכם עמותה / עסק / עוסק פטור או מורשה, בררו את הנושא הזה עם רואה חשבון.

עוד פרט חשוב - הכסף לרב עובר בהעברה בנקאית ב-10 לחודש שלאחר סיום הפרויקט.


יצירת תוכן

אחד השלבים הקריטים בבניית הקמפיין הוא יצירת התוכן שילווה וישווק אותו. בשלב ראשון מדובר על כתיבת טקסט לעמוד הקמפיין ובדרך כלל גם יצירת סרטון. בהמשך מדובר על כלל המהלך השיווקי שיקדם את הפרויקט - בין אם מדובר בטקסט לעיתונות, פוסטים בפייסבוק וכו׳.

יש להתאים את התוכן והסגנון למטרת הגיוס ולקהל היעד. כדאי להשקיע בכך תכנון ומחשבה ואף להיעזר באנשי מקצוע אם יש צורך.

מתוך תכנון הפוסטים שבוצע לפני תחילת הקמפיין

אצלנו מעבר לפניות אישיות לאנשים בוואטסאפ ובמייל, מרבית הפרסום היה בפייסבוק: בדף של העמותה, בקבוצות רלוונטיות ובעזרת המון שיתופים. עוד לפני שהקמפיין התחיל תכננו מה יפורסם בערך בכל יום, עם פוסט או שניים בכל יום. התוכן ברובו היה ערוך ומוכן לפרסום כבר מראש. אפרט על זה עוד בפוסט הבא, שיעסוק בזמן שבו הקמפיין באוויר.



הגדרת סכום היעד

יש פרויקטים שבהם קל להגדיר את סכום היעד, כי זהו פשוט התקציב הדרוש לקיומו. במידה ויש כזה, נסו לחשב ולקזז את כל הוצאות הקמפיין (כולל עמלה + מע״מ לפלטפורמה, הפקת התשורות, תשלום לספקים חיצוניים, משלוח וכו׳) וקבעו סכום שיהיה עדיין מספיק ומשתלם אחרי כל אלה.

במקרה שלנו לא היה סכום ברור כזה, ידענו שיש סכום מינימלי שאם נגייס פחות ממנו לא משתלם לנו לצאת לקמפיין, אבל מן הסתם לא היה סכום מקסימלי: כמה שיותר יותר טוב.

בפלטפורמה שאנחנו בחרנו השיטה היא של ׳הכל או כלום׳: אם לא מגיעים לסכום היעד שהוגדר לא מקבלים את הכסף, אבל ניתן להמשיך ולגייס מעבר לסכום שהוגדר (במסגרת הזמן שהוגדר מראש).

יש פלטפורמות אחרות שבהן הכסף מגיע ליזמים בכל מקרה, אבל גם שם לא כדאי לשים סכום יעד מוגזם בגובהו, כי יש משמעות פסיכולוגית גדולה לאחוז ההתקדמות שתומכים פוטנציאלים רואים וכמה זה מעודד אותם לתרום.

יש כאן משחק בין הצבת סכום כמה שיותר גבוה לבין משהו שריאלי לעמוד בו. אנחנו נעזרנו בכלל אצבע שאומר ש-20%-30% מהסכום צריך להיות כזה שקל לגייס אותו באמצעות המעגל הראשון בלבד - כלומר משפחה וחברים קרובים. ניסינו להעריך כמה אנשים יתרמו לפרויקט בוודאות וכמה כסף נוכל לגייס מהם. מהמספר הזה, שהיווה את ה-20% שלנו, גזרנו את ה-100%.

בחירת משך הזמן

ברב הפלטפורמות תתבקשו להגדיר בעצמכם מהו משך הזמן שהפרויקט יהיה באוויר. גם כאן צריך למצוא איזשהו איזון: תקופה ארוכה מספיק כדי שיהיה זמן לפרסם ולהגיע לכמה שיותר אנשים (להגיע לתקשורת ולהתניע שיתופי פעולה לוקח זמן), ומצד שני קצרה ככל האפשר כי זו תקופה מתוחה ואינטנסיבית וקשה לעשות בה דברים אחרים. ברב הפרויקטים ה׳גלים׳ המשמעותיים של התרומות הם בימים הראשונים עם ההתלהבות הראשונית ובימים האחרונים כשהדחיינים מתעוררים והדד-ליין מוסיף דרמה. הימים באמצע הקמפיין יכולים להיות יחסית משמימים, אזכיר בהמשך כמה דרכים ׳לעורר׳ אותם, אבל חשוב להבין שיותר זמן לא בהכרח שווה ליותר כסף.

אנחנו בחרנו ב-30 יום, וזה היה אידאלי עבורנו.

חשוב לשים לב גם לימים בשבוע ובחודש - אם יש חגים שאפשר לרתום לטובת הקמפיין, או שרוצים דווקא להימנע מהם (למשל לא כדאי לסיים את הקמפיין ביום הזיכרון, אז אי אפשר לתת בוסט של פרסומים).


הגדרת קהלי יעד

הגישה הנכונה בעיניי היא לא להפיץ את הפרויקט ולקוות שיגיעו אנשים, אלא לטרגט אותם באופן ממוקד.

כמו שציינתי קודם את המיפוי של המעגל הראשון שערכנו, עשינו בנוסף מיפוי מקיף של כל האנשים שאנחנו מצפות שיתרמו: חלקם ממש ברמה השמית וחלקם כאיפיון של קבוצה (למשל: נשים מתכנתות שמתחברות למטרות העמותה, מתנדבות עבר בעמותה).

לחלק מהאנשים פנינו ישירות במייל ובוואטסאפ, ולחלק ניסינו להגיע באמצעות ארגונים, קבוצות פייסבוק וכו׳. חילקנו בין הצוות של העמותה את הרשימה, ובמהלך הקמפיין ניהלנו מעקב אדוק אחרי מי כבר תרם ומי לא. הפנייה לאנשים שמיפינו עבדה היטב באחוזים מרשימים, שאר התרומות שקיבלנו היו מבחינתנו בונוס שהיה קשה לחזות מראש.

עבור כל סוג של קהל יעד ניסינו להבין מהי המוטיבציה שלהם לתרום לקמפיין (כי הם חברים שלי / כי העמותה עזרה להם / כי הנושא נוגע לליבם..) ולכתוב תכנים שיהיו רלוונטים ספציפית אליהם, וגם לבחור תשורות שימשכו אותם (ועל כך בהרחבה מיד).


גיבוש תשורות

בבחירת התשורות יש לא מעט דברים שצריך לקחת בחשבון.

קהל יעד - יש להתאים תשורה אפשרית (אחת לפחות) לכל קהל יעד שאופיין. למשל- קהל מבוגר יותר יהיה מעוניין בעצם התרומה מבלי לקבל תשורה מלבד הוקרה כלשהי, אנשים שקרובים לעשייה של העמותה ישמחו לקבל פריט ממותג כלשהו, אנשים פחות קשורים ישתכנעו לתרום סכום גבוה יותר במידה והם יקבלו בתמורה משהו שבהם באמת רוצים, כמו בקבוק יין איכותי או ארוחת בוקר.

מחירים - ניסינו להישען על מודלים של כלכלה התנהגותית ולפיהם לא לשים יותר מדי אופציות כדי להקל על תומכים פוטנציאלים לסיים את תהליך התרומה. בחרנו לתמחר את התשורות לא רק לפי העלות שלהן אלא באופן שיצור מגוון יחסית רחב של סכומים. שימו לב שהתשורה הזולה ביותר תהיה כנראה זו שרב האנשים יבחרו.

כדאי לשים כמה תשורות במחירים גבוהים במיוחד, כאלו שאין סיכוי שאף אחד יתרום: זה מעגן את כל הסכומים כנמוכים לעומת הסכום הזה (כמו במסעדה, לא תקחו את המנה הכי יקרה אבל זו שמתחתיה כבר נראית סבירה), וחוצמזה אולי תופתעו ומישהו אכן יבחר בתרומה של הסכום הזה.

העלות שלהם - מן הסתם, העלות של הדפסה או רכישה של תשורה צריך להיות משוקלל במחיר בו היא מוצעת כתשורה. אבל גם כשאתם מגייסים תרומות (כמו ארוחת בוקר, כרטיסים להופעה וכו׳) מבעלי עסק, הן אולי לא עולות לכם כסף ממש, אבל גם את הזמן והמאמץ של גיוסן צריך לקחת בחשבון ולהבין אם זה באמת משתלם. בהערת צד- כשמקבלים תשורה כתרומה תאמו כבר מראש איך היא תמומש (האם מעבירים לספק את שמות התומכים, מעבירים לתומכים שובר למימוש וכו׳).

משלוח וחלוקה - אנחנו החלטנו שלא לתת אפשרות למשלוח תשורות, אלא רק לאסוף אותן עצמאית מארבעה מוקדים ברחבי הארץ, כדי לפשט את הלוגיסטיקה ולחסוך בעלויות. בפועל, אלא אם יש לכן תשתית נוחה לזה (למשל משרדים במיקום נח שניתן לבוא לאסוף מהם במגוון שעות וימים) השלב של החלוקה גוזל זמן יקר ותיאומים עם אנשים לאיסוף. יכול להיות שפשוט יותר לשלוח את התשורות בדואר. אם מציעים את האפשרות הזו, צריך לוודא שמציעים תשורות שקל לארוז (תיק בד עדיף על ספל) ולשקף את מחיר המשלוח בתרומה.

במידה והאופציה היחידה היא איסוף עצמי, יש להדגיש זאת בכל דרך אפשרית. אנחנו כתבנו את זה במספר מקומות לאורך הקמפיין, כולל בתיאורי התשורות עצמן, ועדיין אנשים הופתעו שהם צריכים להגיע לאסוף ולא יקבלו את התשורה בדואר.

כמובן שהתשורות הפשוטות ביותר מבחינתה לוגיסטית הן כאלו שאפשר להעביר בצורה דיגיטלית (כמו שובר שאפשר לשלוח במייל).


תשורה לדוגמה מהקמפיין שלנו - ׳תיק שיזכיר לך שאת יכולה להיות כל מה שתרצי׳

אצלנו היו 3 סוגים כלליים של תשורות:

  • מרצ׳ - פריטים ממותגים של העמותה כמו חולצה, מדבקות או ספלים. את הכמויות הסופיות להן תזדקקו תדעו רק בסוף הקמפיין, אבל כדי לחסוך זמן אפשר כבר לפניו או במהלכו להכין את כל הגלופות הנדרשות, למצוא ספקים, לקבל הצעות מחירים וכו׳.

  • הוקרה - תרומות שמשקפות לאן בדיוק הכסף ילך, למשל ׳הענקת מלגה לסטודנטית׳, ׳פתיחת קבוצה׳ וכו׳.

  • דברים לא קשורים לעמותה - כמו יין, משקה בפאב כלשהו, ספר וכו׳.

היו תשורות שהתווספו על הדרך, אבל כשיצאנו לקמפיין היה לנו מיפוי של כל התשורות וכמה הכנסות לעומת הוצאות אנחנו מצפות לקבל מכל אחת מהן, כדי להבין שכל העסק עדיין משתלם לנו.


בפרקים הבאים - ניהול מהלך הקמפיין, וחלוקת התשורות בסופו.

239 views
  • White Facebook Icon
  • White Instagram Icon
  • White YouTube Icon
  • White LinkedIn Icon